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爱奇艺的“钱途”,攥在不爱看广告的VIP手里?

2024-03-06 09:15
趣解商业
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连续亏损十多年的爱奇艺,熬出头了吗?

作者 | 张凯旌

编辑 | 趣解商业

2021年底,“爱优腾十年烧光1000多亿元”的热搜话题令人印象深刻。那是很长一段时间内,长视频行业的缩影:钱没少烧,却难办成事。平台不盈利,剧集不出彩,投资人和网友们都难满意。那时的风向是,长视频不是一门好生意,没有新故事,更没有未来。

但仅仅时隔两年后,局面就出现了反转。近日,爱奇艺(IQ.US)发布的财报显示,2023年公司总营收319亿元,同比增长10%,净利润19亿元,而2022年净亏损为1.36亿元。且自2022年四季度以来,爱奇艺已经连续五个季度盈利。

图片来源:微博截图

从年亏超百亿到年赚19亿,爱奇艺是如何翻身的?背后的长视频行业,还是那门“吃力不讨好”的生意吗?

01.左手会员,右手广告

爱奇艺的收入由会员服务、在线广告服务、内容分发和其他四部分组成。其中会员费和广告是大头,2023年两项合计占总收入的83%以上,而会员费一项就占到了63%。

2023年,爱奇艺会员费和广告业务收入分别同比增长15%、17%,是营收增长的主要动力。

截至2023年底,爱奇艺的订阅会员总数为1.011亿,比2022年同期还少了1860万;但公司四季度的ARM(月度平均单会员收入)却创下历史新高,达到15.98元,同比增长13%,而且已经连续五个季度保持环比增长。

这也说明,爱奇艺会员收入的提升主要来自会员费涨价。

目前,爱奇艺黄金VIP的连续包月和连续包年的价格(优惠前)已经分别达到了25元、238元;而在2020年第一次涨价前,价格则是15元、178元。

图片来源:爱奇艺截图

广告也为爱奇艺的营收做出了不小的贡献。现在看一部剧,赞助商会以各种形式穿插其中,从前情回顾到片头、片尾无处不在。到了剧集中间,还会有口播和小剧场,哪怕用户按个暂停,都会出现大屏广告把剧集画面挤到角落的情况。而且无论是不是VIP会员,都得经受广告的洗礼。

图片来源:爱奇艺截图

2023年,爱奇艺和广告商还在不断开发营销新玩法。片头片尾剧中全占了,那就在弹幕设计、高能剧情时的特效等场景下功夫,尽可能在每一个细节都能让广告主的身影出现。

在此背景下,有统计显示,爱奇艺近期独播的《南来北往》创下了总广告数、总广告时长、集均广告等多项平台新纪录;这部剧的导演郑晓龙甚至特意为赞助商东风日产定制了一部品牌微电影。

图片来源:微博截图

会员费涨了,广告多了,那么用户和广告主花的钱是否物有所值呢?在爱奇艺看来,答案是肯定的,收入增长源于优质内容的驱动。

单纯这样一句话可能略显苍白,毕竟影视剧内容属于非标产品,很多作品之间很难分个高低。所以包括爱奇艺在内,长视频平台都给出了有效播放时长、热度值这些概念,涵盖评论、互动、播放量等维度,来对不同影视剧的受欢迎程度进行量化。

基于此,爱奇艺公布了这样几组数据。云合数据显示,全年上新剧集有效播放排行榜前10位中,爱奇艺占7席。此外,2023年爱奇艺一共有5部剧集内容热度破万,数量上与2022年持平;热度值达到9000以上的项目数量较2021年增加了71%。

图片来源:微博截图

换言之,在维持头部爆款内容的基础上,爱奇艺工业化影视作品的“下限”有所提升,中上等水准的剧集变多了。这对于在提价的同时不损失掉过多用户,以及促进招商转化是有效果的。

另外,除了增收,爱奇艺降本策略的延续也是其能在2023年全面盈利的重要原因。

这一年,爱奇艺的内容成本为162亿元,同比下降2%;作为对比,净亏损超百亿的2019年,公司内容成本高达222亿元。据“趣解商业”了解,爱奇艺剧集内容主要方式是专注自制剧和分账剧。前者由平台自主拍摄,可以控制包括演员片酬在内的各项成本;后者则是由平台根据点击观看情况,抽取部分收益给片方,没有高额版权费。

同时,公司此前裁员的影响或还在持续。2023年爱奇艺研发费用同比下降7%,公司解释称是由于人员相关薪酬费用下降。

再加上对生成式AI的引入,综合起来,才让爱奇艺暂时摆脱了亏损的窘境。

02.会员总数减少,爆款内容可遇不可求

虽然盈利了,但爱奇艺还远没到可以“高枕无忧”的时刻。

中国艺术研究院副研究员孙佳山表示,随着移动互联网增长见顶,以及短视频的分流,长视频平台的订阅用户数量,在2019年前后就已经到达了顶部区间,这块即使在未来,也不会有显著增量。

于是平台当前大多选择在提价上做文章,而这也让不少消费者颇有微词。至2023年底,爱奇艺的订阅会员规模甚至还要少于2019年同期,虽然降得不多,但也提示了持续涨价的风险。

图片来源:微博截图

这或许也是继2020年-2022年连续三年都在年底宣布会员费涨价后,2023年爱奇艺选择按兵不动的原因。

理想情况是,平台能够不断推出像《狂飙》这样的大爆款。2023年一季度,在《狂飙》带动下,爱奇艺日均订阅会员数一度飙升至1.29亿,会员收入也同比增长24%。有这样的剧集支撑,用户对会员费涨价的接受度或许会更高。

但现实是,《狂飙》可遇不可求,就连爱奇艺CEO龚宇都对这部剧的火爆程度感到意外。而长视频用户“人随剧走”的特点并没发生本质改变,2023年爱奇艺还推出了《长风渡》《莲花楼》等剧集,这两部剧分别排在2023年全网剧集有效播放的第四和第五,按理说也是深受网友喜爱;但依然没能阻止爱奇艺日均订阅会员数连续下降,从二季度1.11亿掉到三季度1.075亿,又进一步降至四季度1.003亿。

孙佳山认为,眼下爱奇艺的悬疑题材“迷雾剧场”已经打出了名声,公司可以对更多的垂类进行探索,争取更多出爆款的机会。“这个没什么捷径,就是得一个类型接一个类型去啃,才有出路。”

图片来源:罐头图库

爆款不可预测,会员费又不能一直涨,长视频平台何不从影视剧外的业务上找增量?事实上,这也是前几年爱奇艺在做的事。

公司曾推出基于娱乐内容的社交媒体平台——爱奇艺泡泡,也曾通过并购,组建了新的游戏平台,还曾成立VR公司梦想绽放;但随着近两年的“降本增效”,大多数新业务都已停摆。

2023年12月,据“新浪科技”报道,梦想绽放开启新一轮裁员,年初170余人的团队,只剩下40-50人,原CEO熊文更是早在10月就已离职。公司的很多新项目难以维系。

图片来源:微博截图

从这个角度来看,爱奇艺聚焦主业的代价,反而是牺牲了一部分对新业务的想象空间。在资本市场上,爱奇艺股价最高的阶段,与其多点开花的时期重合;但自2021年3月24日至今,爱奇艺股价跌幅近90%,总市值也降至35亿美元。

03.新业务前路如何?

牺牲归牺牲,现在的爱奇艺显然是无法兼顾两头的,公司短时间内也回不到跑马圈地扩张新业务的状态。相比之下,围绕影视IP做一些谨慎的尝试可能是更现实的选择。

四季报发布后的财报会上,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示,公司关注的新业务方向大概包括海外业务、跟IP增值服务有关的线上或线下业务,还有生成式人工智能带来的可能的技术创新。

图片来源:罐头图库

具体而言,爱奇艺国际版上线于2019年,目前业务主要集中于东南亚。2023年,国际版首次实现了全年运营盈利。

而在IP衍生品方面,目前淘宝“造点新货”店铺中,可以看到与当下热播剧有关的手办、毛绒挂件、吸管杯等各种文创衍生品。此前,《莲花楼》马车拼装模型、折扇、发簪、手串、小夜灯等16个产品GMV卖到了273万元。

文旅也是IP的载体之一。2023年,爱奇艺线下首家亲自主题乐园在北京延庆开园,其由北京世园公司携手爱奇艺旗下少儿独立品牌奇巴布打造,主要是对奇巴布自制IP的呈现。爱奇艺还与西安市委宣传部达成合作,约定未来围绕影视IP开发系列项目。

此外,爱奇艺还入局了2023年爆火的短剧赛道。目前公司旗下主要负责中短视频的产品随刻App中,已经设置了专门的短剧栏目;爱奇艺App也在给短剧导流,进入下方首页栏旁边的“随刻热点”即可看到。

图片来源:爱奇艺APP截图

不过,目前爱奇艺还只是作为短剧的一个播放平台,用于呈现制作公司的作品。其自身的会员体系与短剧付费体系完全隔离,用户想要在爱奇艺上追短剧,那是另外的价格。

而这个收费方式,对播放量的影响格外大。随刻短剧栏目首屏推荐的剧中,《人有悲欢离合》前12集的播放量最低10.6万次,最高能达到34万次,但13集开始收费后,播放量直降至仅剩数百次,而这还算是平台中播放量较好的剧集。

对比之下,目前抖音短剧栏目首屏热剧的单剧总播放量最高能达到4亿以上,而且个别剧集解锁全集的费用远远低于随刻。

图片来源:抖音APP截图

可以看到,爱奇艺对新业务的尝试还相对克制,可能需要较长一段时间的沉淀才会有进一步突破。但问题是,留给爱奇艺的时间还够吗?

2024年年初,文生视频大模型Sora的出现给业界带来了不小的震撼。有观点认为,Sora可能会让电影这样的专业长视频内容进入“创作平权”时代,一个足够好的剧本用Sora生成可以大幅降低创作成本,从而变相提升平台创造爆款的难度。

但长期关注长视频行业的陈凯(化名)认为,目前Sora展现出的能力,更多是针对1分钟以内的视频。哪怕是短剧,会有3、5分钟的剧情,更多复杂人物,以及对话和场景;电影的时间就更长,动辄2小时,电视剧剧集一集也要40分钟,在这些方面Sora想证明自己还很难。

陈凯表示,目前AI确实已经在业内发挥了重要作用。比如一些动漫的工作室在提案时,在用生成式AI来做初步创意的转化。AI确实能画出很有专业水准的线条,并且将概念转化为可视化的物料。除了效率更高外,即使不是学美术出身的制作人,在AI的帮助下,也可以生成具体形象,这会提升创作的自由度。

图片来源:爱奇艺APP截图

另外,近一年来,爱奇艺称公司通过AI生成的海报图,点击率和播放时长已优于人工制图。

不过,毕竟AI迭代的速度很快,从ChatGPT面世,到Sora出现,也还不过一年多的时间。360集团创始人、董事长周鸿祎甚至表示,Sora意味着AGI(通用人工智能)实现可能从10年缩短至一两年。

这种颠覆性和不确定性,可能是挡在爱奇艺,甚至是整个长视频行业前路上最大的障碍。

你在爱奇艺平台上开通过付费会员或者看过付费短剧吗?体验如何?评论区留言聊聊吧。

       原文标题 : 爱奇艺的“钱途”,攥在不爱看广告的VIP手里?

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